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创造满意的客户——浅析广东移动客服中心的新营销角色
 

    普智经盛管理咨询公司在与广东移动客户服务中心正式合作后,了解到广东移动客户服务中心自率先在中国通讯行业设立以来,一直都处于领跑的位置,今天,面对外部市场环境的变化和中国移动以及广东移动对客户服务中心的重新定位,广东移动客户服务中心不仅仅要在做好以前服务职能,同时更要在广东移动的营销职能方面有所作为。
    普智经盛认为,营销的含义不仅仅是需要向客户提供公司的各种产品或者是增值服务,与此同时,营销的一个非常重要的特点就在于了解客户尚未被满足或者是未被很好满足的需求,并以此为基础开发出相应的产品或者是服务,其最终的目的就在于创造满意的客户。实行服务与营销并重的战略变革的一个非常大的背景就是目前通信行业激烈的竞争,广东移动客户服务中心始终要牢记的是通信只是满足客户“沟通”需要的一个工具,所以,客户会有很多的方式来满足这个需要,比如固定电话、电子邮件、视频、传统邮件等。特别是入世以后,广东移动客户服务中心所处的行业将会面临国外通信巨头的竞争,这些都应该让“移动人”保持“战战兢兢,如履薄冰”的心境和感觉,并时时刻刻提醒广东移动客户服务中心不能够安于现状,要积极进取。
    对于广东移动客户服务中心来说,保持“战战兢兢,如履薄冰”的心态就是要通过服务实现维护好老客户,开发出新客户的目标。基于此,就要不断提升客户满意度和客户忠诚度,据统计,一个满意的客户,要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。客户忠诚是企业的基础,它是企业发展、收益并最终盈利的关键所在,尤其在当前激烈的市场竞争环境下获得新客户的成本将会越来越高,但是新客户给予企业的贡献却是微乎其微甚至短期内无法见效的;老客户则不同,研究表明对于企业来说维持一个老客户的成本仅仅是获得新顾客成本的1/10,客户忠诚度每上升五个百分点,利润上升的幅度将达到25-85个百分点,所以客户忠诚度是企业提升竞争优势的一个重要目标,更是企业长期利润的主要来源。
    广东移动客户服务中心是广东移动最重要的对外窗口之一,现在广东移动客户服务中心每天会有几十万次的机会和客户联系,而每一次的沟通都会影响到广东移动客户服务中心在客户心中的形象。处理客户投诉、解答客户疑问等过程中的任何一点错误都有可能产生严重的后果。在深圳移动客服中心进行的一项调查显示,投诉客户的满意度是一般客户的2倍,这充分说明了正确处理这些问题的重要性。
『案例』
    王先生(1396…5611)一到营业厅张口就说:“计费一点都不准,还搞什么接待活动啊,消费者没去告你们欺诈就很不错了!”可以听出这位客户的言外之意是对计费颇有怀疑,并带有不满情绪。面对客户的不满,营业员立即起身主动招呼:“这位先生,移动公司的计费清单对于客户的通话记录一直都是公开透明的,您有这样的想法,是不是有什么误会呢?既然您已来到了我们公司营业厅,趁这个机会我们今天帮您把问题查清楚如何?”王先生听完后,沉默了差不多一分钟后,向营业员讲述了其不满的由来。原来他发现自己月消费平均在200元左右,却办理了“全球通”大额套餐150包400,由于以前从来不查询账单及消费情况,所以也不知道具体情况,只是觉得每月都被多收费用。营业员详细地向王先生解释了目前的消费情况,并根据其实际消费情况向其推荐全球通套餐80包200。王先生在营业员解释的同时仔细地查看了自己的历史账单,终于对自己以往的消费情况有了一个全面的了解,并接受推荐,办理了80包200的套餐。结果,带着满腹怨气来的王先生,高高兴兴地离开了营业厅。
普智经盛针对本案例分析认为:
    第一,广东移动客户服务中心一直放在嘴边的“顾客就是上帝”并不是一句空话,企业拥有了忠实的客户才会获得一个持续的发展。相反,如果对只是失去了一个客户不以为然的时候,已经有很多的客户在悄悄流失。因此,实行服务与营销并重的战略变革,是实现广东移动和客户服务中心在未来竞争中保持竞争优势,实现持续发展的一个重要条件,也是行业发展的必然趋势。
    第二,实行服务与营销并重的战略变革也会给所有的客服人员提供更大的舞台来表现自己,彰显价值。在现在的客户服务过程中,很多员工都会感觉到自己的能力没有得到充分的发挥,从而影响了自己的职业发展。的确,一定程度上原有的客户服务是被动的,总是在事后才会解决客户抱怨、投诉,然而这些问题可能不是由于客服人员的态度或者是素质不高引起,而是一个前期市场定位不准确、促销方式不得当等综合因素造成的。为了从根本上解决这个问题,客服人员的工作内容就需要更加丰富,参与事前、事中和事后全过程,只有这样才会使营销流程更加优化和高效。在这一过程中,客户服务人员的工作不仅仅会涵盖原有的解决客户疑难或者投诉,并且还要尽可能的挖掘客户的一些潜在需求,在广东移动现有的服务产品中挑选出合适的推荐给客户,或者是将这些信息反馈给相关的业务管理策划部门,进行新产品和服务的策划。同时,也会在对客户的背景充分了解的基础上主动呼出电话,推荐合适的产品以满足他们的需求。这对客服人员的沟通能力、素质提出了新的要求。同时,对于员工的职业发展来说,丰富的工作内容将会让那些感觉在目前工作岗位上不能完全发挥能力的员工有更多的机会解除其他的领域,实现自己能力的综合提升。在这一过程中,金子的光辉会慢慢的显露出来。
    第三,实行服务与营销并重的战略变革需要广东移动客户服务中心的参加。变革后的广东移动客户服务中心的主要职责和任务之一就是通过“E通道”(包括电话、网络、短信、电子邮件、直邮、WAP、USSD等电子服务渠道)的需求梳理以及生产运营,利用多媒体呼叫中心的客户接触面开展服务营销工作。广东移动客户服务中心的战略也是希望中心能够尽量下沉以接近客户和市场,利用与客户广泛的接触界面实现实体渠道和电子渠道的一体化。
    因此,广东移动客户服务中心参与到营销过程的程度和效果将会直接决定此次变革效果的好坏。在这一过程中,广东移动客户服务中心有两种渠道可以基本实现营销职能,第一是利用客户的呼入信息尽量挖掘客户的问题根本原因,并且通过相应的渠道将这一信息及时反馈给营销部门,以利于其对营销方案的评估和改进。同时,客服人员可以进行关联产品或服务的营销。
『案例』
    客服人员小A接到一位全球通用户的投诉,表示自己早已经办理了公司的某服务套餐,但是在隔了半年的时间后,还是没有受到公司承诺办理的卡,根本没有享受到相应的大客户服务。言辞之间透露着客户愤怒的情绪。在这一过程中,小A通过内部系统查询到客户投诉的情况属实,因此在听完客户的牢骚后,在一个客户停歇的时机向客户道歉,并表示自己将会及时和相关职能部门联系,在×周之内一定会寄给客户。这个时候,客户的语气已经有了明显的好转,小A及时跟进问客户还需要一些什么样的大客户服务,并发现客户在定了原488的商旅套餐,每月话费在在600元左右,国际漫游话费很少(而且不在香港和澳门),正在使用彩铃业务。在这种情况下,小A向客户推荐公司新的488商旅套餐,在不加价的前提下,直拨国际电话时的国际长途优惠等等都让客户感觉到了物有所值,并且感觉到移动公司真正站在客户的立场上。
普智经盛针对本案例分析认为:
    但是要注意的是,这种情况下我们进行的营销一定要是和客户的需要相关联的,不能够在客户使用A套餐的时候推荐给另外的方案,并且需要及时反馈信息,信守承诺,竖立公司的形象。第二种渠道是通过有准备和有针对性的外呼服务进行营销。电话客户经理进行外呼时一定要牢记在在心的是自己是为客户提供服务以更好的满足客户的需要,经济利益决不可以放在首位。同时一定要有针对性的对客户的现状进行分析。
『案例』
   张先生是公司的银卡客户,为了答谢客户,公司在05年赠送天气预报给客户使用一年,2006年3月到期,客户致电1860投诉我们公司取消了客户的天气预报,前台同时给客户解释过,但是客户表示不理解,意见很大,以为是自己最近两个月的话费少了就取消了相应的服务,还表示会转网到联通使用CDMA,前台将客户转给电话经理小C,在耐心解释的同时查询到客户省内漫游的费用很高,但是当时商旅套餐又停止了办理,没有其他优惠。这时,客户依然非常愤怒并挂断了电话。过了几天,公司推出了新的商旅套餐,小C发现这一套餐非常适合张先生,于是打出了外呼电话,张先生开始非常不耐烦:“有什么话快说!”。小C详细介绍了新的套餐,分析了张先生的现在话费结构并解释可以为客户节省200-300元的话费时,客户表示出了自己的兴趣,询问是不是要到营业厅办理,小C立刻表示可以凭密码办理,在下月生效。这时,客户已经彻底忘记了上次不愉快的经历。
普智经盛针对本案例分析认为:
    营销职能的一个非常重要的前提就是丰富、真实的市场信息,基于此,后来的营销决策才会实现预期的效果。客户服务中心是广东移动接触客户时间最长、范围最广的部门,所以,在原有的服务职能基础上添加营销职能将会是实现公司市场目标的一个关键前提。
    “人们不拒绝改变,人们拒绝被改变”,客服人员应该积极、乐观的心态面对中心的战略变革,这也是一次凤凰涅槃的过程!

   
     
 
       
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