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运动与时尚联姻:安踏的成功之道
 

--普智经盛管理咨询(中国)有限公司

  伴随着2008年在中国北京奥运会举办日期的日益临近和全民健身热潮的蓬勃兴起,体育服饰及种类体育用品将成为中国2008年走俏市场的一大亮点,已经初露端倪。耐克、阿迪达斯等世界级体育品牌及李宁、安踏等国内各大体育用品品牌正磨刀霍霍,加紧备战,期望在即将到来的中国“奥运年”赚取属于自己的那一份“丰盛的晚餐”。还有众多尚未浮出水面、同样觊觎“奥运”体育“蛋糕”的潜行者正在谋篇布局,暗中较劲……。有专家预言,2008年的市场将是中国体育用品大比拼的“奥运体育年”。
  在十分看重体育背景和历史渊源的体育运动品牌世界里,来自福建晋江的体育运动品牌安踏也许被人称为“体育世界之外的闯入者”。然而,就是这个“外来世界的闯入者”在短短数年之内,通过内引外联、整合资源、拓展渠道,将一个原本只有鞋类产品的品牌延伸到运动服饰及运动配件等品类,在全国市场、尤其是国内二、三类城市开设终端专卖店达3000余家,年销售额达到30亿以上,并且成功上市,把生意做到了俄罗斯、新加坡等国家,成为国内 “含金量”颇高、屈指可数的体育运动品牌。
  纵观安踏不平凡的成长发展轨迹,也许成功的因素很多,可以总结千条万条。作为与安踏合作的管理咨询公司,普智经盛管理咨询(中国)有限公司认为起决定作用,而且能够给后来者以深刻启示的是安踏能够准确把握体育运动的本质,将体育竞技运动与大众时尚需求相融合,构筑强大的市场终端网络,从而促成了安踏迈向成功的坦途。
一、抓住体育运动的本质,走专业运动品牌之路
  体育运动行业的本质是什么?正如郎咸平先生在他的《本质》一书中所阐述的:“运动服装企业要使自己的运动服装令人产生幻想和联系,即‘运动表现的联系’和‘行为的联想’”。它是通过由产品实物联想到提升运动表现,最后到达联系运动精神的金字塔的。
安踏作为一家以运动鞋制造起家的企业,它是怎样与运动联系起来的呢?
  首先,通过聘请体育明星代言品牌,赞助体育赛事,达到品牌与体育运动的联系。1999年,当安踏周边的许多企业还在满足于为国内外品牌做代加工、赚取微薄加工费的时候,安踏老总丁志忠即以他前瞻的战略眼光和品牌意识,聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人,并在央视投入广告。之后又通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员的出色表现,全面演绎“勇往直前,永不止步”的运动精神和运动价值观,为安踏品牌价值注入勃勃生机。当人们在荧屏上看到孔令辉、巴特尔、王皓、冯坤等叱咤体坛的矫健身影时,自然与安踏品牌产生某种联想,安踏品牌的知名度也随之迅速提升,成为公众视野中耳熟能详的知名品牌。其后他们又继续发力,通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事,使安踏与体育运动更为紧密地联系起来,并被公众誉为"中国联赛的发动机"。同时,其品牌理念由 “我选择、我喜欢"到“Keep Moving,永不止步"的转化过程,既体现了品牌更紧密地融入体育运动,与耐克的“释放潜能”和阿迪达斯的“超越自我”及李宁的“一切皆有可能”有异曲同工之妙,也更深层次诠释了——“永不言败、拼搏向上、永不言退,一往直前"的运动精神,理所当然地受到运动消费群体的喜爱。
  其次,通过加大产品的科研开发力度,推出竞技功能专利产品,强化品牌与体育运动的联系。营销大师菲利普-科特勒说:“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。”高科技含量的功能性专利产品永远是专业运动品牌立足市场的基础。如耐克的气垫球鞋、阿迪达斯的足球鞋及安德玛的紧身运动服装,通过他们的科研开发优势构筑了这些国际品牌的市场竞争壁垒。安踏原本是福建晋江3000多个制鞋工厂的其中一家,本没有什么艰深的专利技术和竞争优势可言。但他们深知科研开发是产品的生命线,是品牌永续发展的命脉。2005年,他们与比利时著名运动鞋研发机构RSscan公司达成合作,成立安踏体育运动科学实验室,致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究,并为专业篮球运动员的足部活动度身定造运动鞋。先后开发从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品,到2005年CBA全明星战靴,尤其是安踏自主研发的“芯”技术,以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。在跑步鞋的研发方面,于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,展示出安踏最新的科研成果。据说,安踏将继续以大量资金投资到科技研发上。
  在篮球鞋的生产制造上,为了缩小与国际运动品牌的距离,他们通过与给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工的国内专业厂家合作,在不涉及知识产权的前提下,安踏与耐克等国际品牌几乎采用相同的生产线进行生产,只是制鞋材料略有不同而已,服装与配件的产品,也是采取此类方法进行操作。“这是我们比其他国内品牌更加专业的地方”,安踏人如是说。
  由于产品具有较高的科技含量和可靠的品质作为支撑,安踏与体育竞技运动的联系自然也就更紧密了。
二、运动与时尚联姻,满足大众消费需求
  在市场的实际消费中,为了满足体育竞技运动的需要而去购买、穿着运动服装的毕竟是少数,更多的消费者则是为了满足年轻、好动、休闲、时尚的心理需求而选择、购买运动服装。
  这种消费心理特征,给我们提出了一个非常现实的命题:专业运动服装如何与时尚流行元素相融合,最大限度的满足大众消费者的运动需求。
市场的需求是品牌赖以生存的根基,安踏人深谙此道。
  一是在服装款式上把握专业与时尚的结合点,力求以专业的精神演绎时尚流行。细心的消费者不难发现安踏的产品,从鞋类到服装再到配件,与其它运动品牌的最大区别在于:它的服装款式通过线条、舒适度及配饰的组合、搭配,构成了它独有的品牌款式风格,既体现了一定的专业运动精神,也令消费者穿着舒适而不失时尚、新潮品位。据悉,其产品在市场上受到众多年轻消费者、尤其是年轻大学生的青睐和拥趸。
  二是服装色彩的跳跃鲜艳,十分吻合跳跃、好动、充满朝气的年轻消费群定位。国内外运动品牌的服装色调大多略显单调而沉闷,安踏则以市场需求为导向,引导和迎合消费者的时尚消费潮流,大胆将活泼跳跃的色彩融入运动服装之中,一方面极大地满足了年轻消费者通过色彩显示自身气质的心理需求,另一方面也极大地丰富了市场终端产品的陈列展示效果,以鲜艳的色调夺人眼目,抢占目标消费人群的心智。
  三是产品的定价十分精准,符合大众年轻消费群的心理价位。安踏既然选择了以大众年轻群体作为品牌的目标消费群,其产品定价自然成为其能否为这一目标群体所接受的关键。从社会经济现状及职业年龄层分析,年龄介于20-35岁这一阶段的白领人群,其经济收入尽管大多居于中等或中等偏上水平,但他们需要承受买房、结婚、生子以及赡养父母等沉重的经济负担,这就决定了他们不可能拿出更多的钱来用于退居其后的服装消费。目前,安踏专卖店从主营产品运动鞋到服装和配件,其零售价大多居于中等价位水平,比耐克、阿迪达斯等品牌稍低一截,而产品款式、品质都不错,应该说大多数年轻消费者是可以接受和乐于购买的。这也许是安踏品牌之所以畅行市场的一个重要因素。
三、抢占终端市场,广泛网罗消费者
  我国营销知名学者陈春花教授曾说:“渠道是中国企业成长过程中最关键的外部力量,产品被市场认可同渠道建设有着密切的关系。” 安踏总裁丁志忠也曾强调,安踏的成功最重要的是坚持体育精神,不断创新,渠道领先,并永不止步地追求最有效的经营方式,而不是固守或克隆一个模式。
  自从品牌进入人们生活视野的100多年来,它从来就不是艺术圣殿里的“摆设品”,它是通过品牌概念、产品与品牌文化资源的有效整合,达到为目标消费者所认可和乐于购买,并令消费者产生超出产品价值本身的心灵愉悦与共鸣,进而为企业带来良好的经营收益。美国营销大师唐·舒尔茨曾有一句名言:“不能为企业带来良好回报的品牌,不是一个好品牌!”安踏作为一个专业运动品牌,同时它也是一个大众消费品牌,理所当然地要把品牌能否被消费者所接受,市场是否具有良好表现和经营收益摆在第一位。
  在品牌风起云涌、市场拼杀激烈的今天,从某种意义上说,谁能拥有覆盖广阔的市场终端,谁就拥有了市场的话语权,谁就拥有了品牌的明天!无疑,安踏在市场终端网络渠道的建设方面是成功的,也是非常出色的!
  1991年,安踏开始着手在全国范围内布局,用8年时间建立坚实且完善的销售网络体系,完成了第一步的布局系统。第一步网络系统的初步告捷,为未来品牌的快速发展铺平了道路。从1999年聘请品牌代言人开始大规模进行品牌推广,以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时,也因为渠道的完善让品牌推广落到实处,这样两者的交相呼应,产生强大的品牌覆盖力。
  随着市场的变化,旧的网络体系逐渐显现难以适应新的终端需要。2001年安踏重新规划、界定销售网络体系,对整个销售体系进行了全面完善---从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营,且以分级经营的加盟模式进行合作,进行新一轮的销售体系革新。2003年至2006年,安踏用了三年时间基本上完成了从代理到自营的网络体系构建,尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。
  2006年市场态势发生变化,安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来,把旗舰店建设作为渠道战略,重力推进整体市场终端升级运动。旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一,其魅力之大、营销力之强,可以说是品牌重塑市场的巨型锐器。据悉,安踏每年将花三个亿以上资金投入在全国各大主要城市建设旗舰店。丁志忠宣称,将三个亿资金投放在总部直营的标杆店和直营店上,实现“一个大城市有一个安踏旗舰店”。
随着在全国范围内的跑马圈地、精耕细作,日益显现出安踏终端营销网络的强大威力。在极大提升市场终端的整体营销能力,增强经营者信心的同时,更重要的是在更广阔的范围内实现了与各阶层消费者的零距离亲密接触,并通过丰富多彩的互动式促销推广活动,将消费者与安踏品牌紧密联系在一起,形成了一个具有较高品牌忠诚度的忠实消费群。这种市场的核聚变扩散力,必将成就安踏----向中国第一运动品牌冲刺的梦想和霸业!

 

 

 

   
     
 
       
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