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如何构建与公司战略协同的愿景、使命与核心价值观
 

企业快速发展后的诸多问题

  新农化工是一家以生产和销售农药产品为主的民营企业,市场主要集中在浙江省内。随着农药市场中的竞争日趋激烈,行业利润空间有所下降,业内不少大型企业在战略上纷纷选择通过多元化经营以开辟新的利润空间。新农化工凭借着水稻农药的两大核心产品经历了公司业绩高速增长和发展阶段,但在近几年的发展中也遭遇到经营瓶颈的问题,经营业绩一直难以有所突破。产品的地区市场也一直未能有效打开,这在很大程度上限制了公司的经营发展。新农化工的高层管理者需要对战略作出审定、评估,并制定适应企业长远发展需要的包括公司层、职能层和业务层的战略体系。另外在文化建设方面,新农化工做过基础的企业文化工作,但还未能形成系统的文化体系,始终感觉文化力度有所不足。经过新农化工与经盛咨询公司双方的进一步接触交流,新农化工了解到文化与战略两者息息相关,新农化工希望借助经盛咨询的力量构建能够支持战略长远发展的企业文化体系,以有效提升企业的核心竞争能力。

愿景、使命、核心价值观是企业文化体系的核心内容
? 在战略管理中,企业文化与公司战略密不可分,适宜的企业文化对公司战略能够起到很好的支持与促进作用。企业文化体现在公司日常管理的方方面面,可以说企业运营的一切均离不开文化。从结构上划分,企业文化可以分为:哲学、精神、制度、行为、形象几个层面。而在企业精神下面又分为核心理念、应用理念与传播理念几个部分。其中,核心理念包括了愿景、使命与核心价值观,它在很大程度上决定了一间企业的主要文化特点和个性特征,以下是企业文化结构图:

评定一家公司的愿景、使命与核心价值观是否适宜,关键看它们是否与企业的经营特点吻合,是否与企业的战略发展需要相符。

建立与公司战略相协同的文化核心理念
经盛公司通过开展广泛深入的外部行业环境与内部企业经营状竞调查,系统地帮助新农化工理清战略与文化的关系,构建与公司战略、人力资源相协同的企业文化体系(注:由于篇幅所限,本文将重点介绍如何构建与战略协同的文化核心理念部分)。

1定立与公司战略相协调的企业愿景
[相关知识:愿景,就是解决企业是什么,要成为什么的基本问题。它是战略与文化的交集,既是战略的指引,也是文化的导航。以下是愿景模型:
?


经过信息收集与分析,经盛咨询发现:
1)虽然国内农药企业普遍面对着诸如外企入侵、环保压力、生产能力过剩等日益严峻的生存考验,但仍有充足的生存空间与发展机会,具体表现在国家的政策支持、国内农药出口增速、资本市场发展等方面;
2)对于新农化工来说,由于公司一向注重产品研发与产品的品质控制,始终控制着水稻农药两大核心产品国内大部分市场的份额,这使新农化工具有很好的产品基础,多元化将使公司长久积累的经营优势弱化;
3)在公司规模上,新农化工在一定时期内还未达到进行多元化运作的成熟条件;
4)进一步的调查表明,新农化工在核心产品A上的业绩回落很大程度上限制了公司的整体发展水平。虽然核心产品A本身受到其产品特性的限制,总体产品市场出现某种程度的萎缩,但新农化工在核心产品A上的倒退仍然较市场水平为高;核心产品B是新农化工在国外市场引进并改良的新型产品,其产品特性较核心产品A优越,产品市场处于发展阶段。然而新农化工在核心产品A的销售业绩仍未达到满意水平,并未体现明显的市场优势。与此同时,国内不少大型上市公司亦纷纷准备将资源投入到核心产品A的市场竞争之中,可以预见未来市场竞争将最终走向白热化。新农化工必须把握住目前的市场机会,促成核心产品A业绩的快速增长,同时尽可能地延缓核心产品B的市场倒退。
(注:出于保密性原则和篇幅所限,本次战略调查结果只抽取其中几个要点在本文中提及,望读者见谅。)

在此基础上,经盛公司又进行了一系列的调研、分析,以下是调研图表:


文化调研图表

分析范围

外部市场环境分析、企业内部分析

调查对象

新农化工、行业协会、部分代表性农药企业、供销商

调查形式

访谈、问卷调查

分析工具

PESS分析、SWOT矩阵分析、财务分析、价值链分析

调查时间

3周

(注:分析图表中的各项随咨询客户情况与需求不同而有所差异)

从进一步的资料提炼与研究,我们得出结论:新农化工在一个相当长的时期内仍需专注于在农药行业内继续发展,而不过多地考虑多元化。新农化工目前需要解决的战术问题在于加大产品的市场投放和市场占有率,清晰化业务组织。明晰公司战略与战术后,再进一步结合新农化工的经营特点,从以下几个维度定义公司愿景:


新农化工企业愿景维度定位图

行业定位

农药

国别定位

中国

区域定位

国内农药市场

性质定位

价值

从而制定出新农化工的企业愿景为:创建中国最具价值农药企业。

2、确定与企业发展目标相适应的公司使命
[相关知识:使命是指企业存在的价值、存在的理由或者说要解决企业为什么存在的问题。企业使命关键在于阐明企业的根本性质与存在理由,说明企业的宗旨、哲学、信念、原则,根据企业的意愿及服务对象的性质揭示整个组织的长期发展前景,为企业目标的确立与的战略制度提供依据。]
首先,新农化工处于农药行业之中,其使命中需要体现更多的社会责任。这是基于以下几个原因:
1)农业是关系到国计民生的大事,农药行业的健康发展关系到农业的健康发展;
2)农药本身带有毒性,应该尽量避免毒性对环境、人员的伤害;
3)农药是一种化工产品,其生产、制造需要消耗较为大量的社会资源,因而应该保证产品使用效果具有显著的实效性,从而避免对国家资源的浪费;
4)国家一向重视农药企业的发展情况,并通过一系列的政策实施保证农药行业整体向低毒高效的方向发展,农药企业发展低毒高效农药不单是义务,更是责任。
其次,新农化工作为一家生产厂家处于整个价值链的中游位置,其健康发展关系到上游原料供应商与下游产品经销商的利益取得。供应商与经销商在很大程度上制约着企业本身的生存发展。从调查中发现,新农化工产品未能快速进入各地区市场的其中原因之一在于未能与当地经销商构建长远、稳定的合作关系。因而新农化工在兼顾股东、员工利益的同时必须兼顾供应商、经销商利益,尤其需要注重与经销商建立巩固的合作关系推动产品在市场中的进一步推广。
再次,新农化工本身具有一支优秀的技术人才队伍,这使得公司能够及时根据气候与虫害变更推出针对性的产品。但随着农药行业日趋成熟,企业间相互兼并趋势的大大加强,单有技术优势难以控制市场。与此同时,国外的跨国农药巨头也加紧了对国内市场的渗透,其技术优势就目前阶段来说是国内企业无法比拟的。因而现阶段新农化工需要寻求新的市场切入点尽快增加市场份额以迎战未来更为激烈的市场竞争。经过访谈与市场调查,经盛咨询公司发现农药的最终使用者——广大农民普遍希望在农药产品的使用上得到具体的指导和帮助,农技服务在终端市场具有广泛的市场前景,另外不少地方经销商也普遍表示出对农技服务的兴趣,通过为经销商提供针对性的农技服务将有助新农化工与之构建良好的合作关系。再者,通过农技服务新农化工能有效地将公司的技术优势转变成为具体的产品市场优势,以服务带动产品销售,构建特色的企业品牌基础。经过双方的进一步探讨,经盛咨询与新农化工达成一致意见,认为需要将农技服务体现在公司使命当中,以成为新农化工所有员工的共识。

综合以上几个方面,经盛咨询公司从各维度对新农使命进行归纳、定义。新农化工的使命表述如下:
倡导绿色农业、致力农技服务、保护作物丰收。

兼顾合作方利益、以服务带动销售

保障农民利益

3、确定企业的核心价值观
[相关知识:核心价值观是企业在企业哲学的统率下,为追求愿景、实现使命而提炼出来并予以实践的指导企业上下形成共同行为模式的精神元素。]
出于严谨性原则,确定核心价值观分两个阶段进行:
第一阶段主要采取会议商讨的形式进行,目的在于通过各部门管理人员的相互交流以进一步了解公司原有的文化特点,收集各管理人员对未来文化建设方向的有关建议。新农化工的管理人员在经盛公司的建议下分为四组进行讨论,每组设小组长以激发和引导各组成员进行思考、收集归纳组员意见并作为本组代表向全体人员汇报小组意见。经盛公司负责会议的主持工作,对会议进程进行把控,并给予相关帮助和指导。各组建议的核心价值观如下:
第一组:责任、诚信、高效、合作、超越
第二组:诚信正直、尊重负责、同德同心、追求卓越
第三组:诚信、执着、创新、共羸
第四组:以人为本、诚信、创新、精益求精
接下来各组成员不再分组,而是采取集体讨论的方式对各个价值观进行投票选择,并初步定下如下七个核心价值观:
创新、诚信、责任、效率、合作、以人为本
在以往访谈和调查的基础上,我们可以将这七个价值观进行初步分类,知道哪些是新农化工以往的文化积累,那些是管理人员认为需要在以后的文化建设中需要提出或补强的价值观:

以往的文化积累

诚信、创新、责任、以人为本

未来需要加强的价值观

效率、合作

在第二阶段经盛公司对有关资料进行了进一步的汇总和分析研究,在结合新农化工战略与以往文化沉淀的基础上对第一阶段提取的核心价值观进行提炼和修订。提出了新农化工诚信、执着、创新、合作、高效的核心价值观。并由核心价值观延伸为企业的管理文化、经营文化和品牌文化。从而形成特色的新农化工企业文化应用理念部分。以下是核心价值观分解图:
?

最终,新农化工的愿景、使命与核心价值观得到确定。

文化建设中应该注意的几个方面
1、立足现在,放眼未来
文化建设关系到企业的长远发展,因而在文化的建设过程中必须对企业未来的发展因素加以考虑。同时文化建设也是对原有企业文化的一个扬弃的过程,因而必须重视原有的文化积累和文化沉淀,取其精华、去其糟粕。
2、语言要朴实、精炼,切合实际
企业文化必须能够落于实处,并使之成为全体员工的行为指导,因而必须注重文化的实用性,做到简洁明了、易于记忆。尽量避免使用浮夸的词汇、繁复的字句,这样容易造成文化与企业的日常经营脱节,影响文化的落实效果。以核心价值观为例,建议一般选择五到六个价值观为宜。有企业认为核心价值观越多越好,这样才全面和严谨,但事实上过多的核心价值观不单难于记忆,而且容易造成价值混淆,大大影响了企业文化的落实效果。
3、民族的才是世界的

企业文化需要反映社会文化。不同地区的社会文化有所不同,地区中企业的文化也会有所不同。对于本土企业来说,建设企业文化尤其需要考虑对我国传统文化的传承和发扬,这样才能更好地把员工融入到文化当中,达到以文化人的效果。
   
     
 
       
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